Интернет-реклама в России: 3, 4% пользователей переходят по рекламным объявлениям для заказа

RUметрика опубликовала исследование рынка интернет-рекламы в Рунете.

Особое внимание уделено динамике рынка, интересу рекламодателей различных сфер экономики к представлению в сети товаров и услуг, а также преимуществам и недостаткам онлайн-рекламы, как с позиции рекламодателей, так и пользователей.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ

• рынок интернет-рекламы в 2008 вырос на 55% и составил порядка $600 млн.
• доля контекстной рекламы в сети составила 58—59%. В 2009 ожидается рост доли до 62—65%
• рынок контекстной рекламы поделили между собой Yandex и Бегун, оставив другим селлерам около 8%
• конкурентная борьба на рынке медийной рекламы сохраняется, но два ведущих селлера удерживает около половины рынка (IMHO VI и Индекс 20)
• ведущими рекламодателями в сети (как контекст, так и медиа) остаются автомобильные бренды и сотовые операторы
• на нестандартные рекламные коммуникации в Рунете в 2008 году было потрачено более миллиарда рублей, в 2009-м ожидается их прирост ещё на 50%
• 3, 4% пользователей переходят по рекламным объявлениям для заказа товара или услуги
• 4% пользователей не раздражает ни один из видов интернет-рекламы, даже раскрывающиеся и всплывающие поп-ап окна

ОБЪЕМ И СТРУКТУРА РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ В РОССИИ

Данные об объёмах интернет-рекламы в Рунете в 2008 году у разных источников различаются довольно сильно. Большинство компаний приводит в отчётах сведения о медийной интернет-рекламе, не учитывая контекстную. В то же время контекстная реклама, а также новые направления продвижения в сети весьма активно завоёвывают рынок и составляют ощутимую конкуренцию медиа-форматам.

Агентство MindShare Interaction приводит данные о 14, 7 млрд. рублей совокупных затрат на рекламу в Рунете, с учётом расходов на контекст и медиа. По сравнению с 2007 годом рост составил 55%.

По оценкам J'son & Partners , российский рынок Интернет-рекламы вырос на 55% в 2008 году. В денежном выражении объем рынка составил порядка $600—620 млн. По прогнозам J&P , рост рынка интернет-рекламы в 2009 году составит 16—18%.

Рисунок 1. Рынок интернет-рекламы в России 2008—2010 гг.

Что касается рекламного рынка в целом, то тут с наступлением кризиса в IV квартале 2008 года ситуация довольно резко переменилась. Так, по оценке J'son & Partners , темп роста российского рынка рекламы в 2008 году опустился до уровня 18%. Общий объем рынка в 2008 году вырос на 1, 6 млрд. долларов (в 2007 году по отношению к 2006 году рост был $2, 3 млрд.) и составил 10, 4 млрд. долларов США.

В текущем году интернет-реклама — единственное направление, которое ожидает рост. Об этом заявляют 43% опрошенных рекламодателей. По данным исследования IMHO VI , сократить на неё расходы решили лишь 2%, порядка трети оставляют всё на прежнем уровне. На ТВ, главного конкурента рекламы в сети, в 2008 году готова увеличить расходы пятая часть рекламодателей, десятая — сократить, примерно треть собирается оставить всё на прежнем уровне. В наружке и рекламе в прессе всё не так благоприятно: затраты активно сокращаются, рост минимален, большинство рекламодателей затрудняются сказать что с этими направлениями рекламы делать в дальнейшем. При общем спаде российского рекламного рынка в конце 2008-го, доля Интернет-рекламы выросла до 5, 7%.

Рисунок 2. Прогнозы затрат на разные виды рекламы в 2009 году

Основными направлениями интернет-рекламы в Рунете продолжают оставаться контекстная (тематические ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах) и медийная (баннеры, всплывающие окна и другие форматы) реклама. Видеореклама, SMO и SEO-продвижение, PR в Интернете и прочие направления, хотя и набирают обороты, но до лидеров им ещё очень далеко.

По оценке MindShare Interaction , на контекстную рекламу в 2008 году пришлась большая часть выделяемых на нтернет бюджетов: этот сегмент вырос на 61% и составил 8, 9 млрд. рублей.

Рисунок 3. Распределение по видам интернет-рекламы, 2008—2010 гг.

Согласно исследованию J'son & Partners , в 2008 году доля контекстной рекламы составила 58—59%. Эксперты компании прогнозируют, что в первом квартале 2009г. данный показатель увеличится до 62—65%, при этом его рост продолжится до конца года.

По словам Алексея Басова, генерального директора компании <Бегун> , контекстная реклама по-прежнему является самым быстрорастущим рекламным сегментом, но уже не будет показывать такого стремительного роста, как в прошлые годы: связано это, в первую очередь со зрелостью рынка и влиянием экономического кризиса. <Когда рынок достигает таких объемов, он уже физически не может расти на 100%. По нашим оценкам, в 2009 году его рост не превысит 30%. При этом 30% - это предельный показатель роста>.

Что касается рынка медийной рекламы, то Ассоциация коммуникационных агентств России ( АКАР ) приводит следующие данные: рост составил 32% с 5, 7 до 7, 5 млрд. руб. Консолидированная оценка рынка контекстной рекламы ведущими игроками отрасли составляет 330—350 миллионов долларов.

По версии MindShare Interaction , объем сегмента медийной интернет-рекламы в 2008 году вырос до 5, 8 млрд. рублей, т.е. на 45%.

В то же время агентство AdWatch оценивает рынок медийной интернет-рекламы в 6, 61 млрд. рублей. Согласно их официальному отчёту, прибыль по сравнению с 2007 годом увеличилась на 35%. Совокупный объём рынка медийной интернет-рекламы, по мнению экспертов AdWatch, в 2009 году достигнет 8, 3 млрд. рублей.

Директор отдела исследований Интернета Аналитического Центра Видео Интернешнл Мария Папантиму в целом согласна с оценкой АКАР по рынку медийной интернет-рекламы — 7, 5 млрд.руб. с НДС. При расчете итоговой оценки АКАР сопоставляет данные от разных экспертов, в том числе от  MindShare Interaction и AdWatch. В то же время Мария отмечает, что система сбора и анализа данных от экспертов, существующая в  АКАР в настоящее время, не идеальна и требует усовершенствования. Она считает, что участникам рекламного рынка интернета необходимо сформировать индустриальный комитет и выносить единую оценку рынка.

В целом, по версии J&P , при росте рынка Интернет-рекламы в 2009 году в 16—18%, рост сегмента контекстной рекламы ожидается с темпами в 30%, объемы же медийной рекламы уменьшатся с темпом снижения 2%.

Аркадий Морейнис, директор по разработке и развитию проектов <Рамблер Медиа> считает, что в условиях кризиса рекламный процесс имеет одну интересную особенность: рекламодатели начинают искать способы оперативной дешевой и действенной рекламы. «И вполне понятно их обращение к Интернету как одному из самых эффективных средств по соотношению затрат и результата», — говорит он. Поэтому в 2009 году ожидается продолжение роста рынка интернет-рекламы, причем доля контекстной рекламы будет постепенно увеличиваться.

ВЕДУЩИЕ СЕЛЛЕРЫ, РЕКЛАМОДАТЕЛИ И ОТРАСЛИ РЫНКА ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Что касается разделения рынка между селлерами, то, несмотря на факт, что рынок контекстной рекламы растёт ощутимей и быстрей, особой конкуренции на нём не выявлено: по данным компании Icontext , Yandex занимает 72% рынка. <Бегун> , вошедший в состав Rambler Холдинг , уверенно удерживает долю в 20%. На долю Google AdWords и прочих игроков остаётся 8% рынка. Таким образом, диспозиция игроков на рынке контекстной рекламы не меняется.

Рисунок 4. Крупнейшие селлеры интернет-рекламы в России

В сегменте медийной рекламы игроков больше. По данным АЦВИ, основные игроки рынка данного вида рекламы —  IMHO VI и  Index20 , удерживающие почти половину рынка.

Что касается основных рекламодателей, то на их присутствие в сети также повлияли кризисные явления экономки в конце 2008 года. В четвертом квартале 2008 года сервис <Бегун> зафиксировал замедление рекламной активности. Наиболее явно на финансовый кризис отреагировали банковский сектор, недвижимость и автомобильная индустрия.

По словам Виктории Алиевой, главного аналитика компании <Бегун> , несмотря на отмечаемый спад автомобильной тематики в контекстной рекламе, она всё равно остаётся лидером по тратам. Второе место занимают промышленные товары, а с разрывом в 1, 7% третье место приходится на финансовые услуги. С другой стороны, именно <финансовые услуги> — самая большая ставка за 2008 год, разделяемая по лидерству с услугами по клинингу.

Таблица 1. Основные тематики и ставки в контекстной рекламе в 2008 году

(по версии «Бегуна»)

В условиях кризиса, комментирует Виктория, ожидается рост тематики <Промышленные товары>: именно в этой сфере наиболее заметна тенденция перераспределения бюджетов из других рекламных каналов в пользу Интернета. Не отстают и такие тематики как <Образование>, <Досуг и отдых>, <Медицина> и <Знакомства>. По-прежнему очень высок спрос по сегменту <Поиск персонала> со стороны пользователей, но в условиях ухудшения конъюнктуры рынка персонала рекламодатели снизили рекламную активность, и спрос остается невостребованным.

В медийной интернет-рекламе в 2008 году лидерами по затратам остаются рекламодатели автомобильного сектора (27%). По сравнению с 2007 годом значительно увеличили присутствие в сети представители FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товары повседневного спроса) — 22% и телекоммуникаций (13%). На фоне кризиса из лидеров выбыли рекламодатели финансового сегмента, чья доля за год уменьшилась с 10% до 5%. Снизилась доля рекламы розничных сетей: если в 2007 году они претендовали на 8% рынка, то в 2008-м — всего на 6%. Продолжается увеличение присутствия в сети производителей бытовой техники (8%) — это четвертая крупнейшая категория рекламодателей.

Таблица 2. ТОП10 рекламодателей Рунета в медийной рекламе

Если брать лидеров рынка, то десять крупнейших заказчиков медийной рекламы в 2008-м году наращивали свои бюджеты активнее, чем все клиенты в целом. Так совокупные затраты первой десятки выросли за год до 1, 452 млрд. рублей (на 77%). Доминируют в рейтинге автопроизводители и операторы сотовой связи.

Еще 1, 02 млрд. руб., по расчетам AdWatch , в 2008 году было потрачено на нестандартные коммуникации в Рунете: вирусный маркетинг, спонсорские проекты, запуск специальных ресурсов для продвижения бренда, создание общественного мнения в форумах, блогах и социальных сетях. Более того, темпы роста рынка нестандартной интернет-рекламы составляют 50%. Подобными темпами в 2009 году объем нестандартных размещений может достигнуть 1, 5 млрд. руб., что составит 17% от общего объема рынка рекламы в Интернете.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Как показывают результаты исследования IMHO VI , 93% респондентов осведомлены о преимуществах Интернета как рекламного носителя и намерены использовать их в своей работе. При более подробном рассмотрении, рекламодатели особенно отмечают следующие аспекты работы онлайн: возможность обращать своё рекламное сообщение к тщательно отобранной и изученной целевой аудитории (таргетинг) — 28% рекламодателей; возможность вести одновременно несколько спецпроектов — 15%; интерактивность — 13%.

Рисунок 5. Наиболее привлекательные параметры интернет-рекламы с позиции рекламодателей

Таргетингу, как возможности говорить с аудиторией на понятном ей языке и предлагать только то, что может её заинтересовать, в сети уделяется особенно много внимания. Это уже не простое разделение по полу или возрасту, так как благодаря заполнению пользователями анкет в блогах, соцсетях и на сайтах знакомств, в распоряжении рекламодателей появляется неоценимая информация — о возрасте, поле, интересах, месте жительства, любимых местах отдыха, внешности (цвет волос, например), привычках (включая вредные), любимых вещах (марка авто, напитки). Добавить сюда данные поведенческого таргетинга с соцсетей и поисковых систем — и возможности дифференциации рекламных сообщений и форматов позволяют донести нужную информацию исключительно тем пользователям, которым это может быть интересно и полезно, а значит сделать каждое обращение более эффективным и экономичным.

С точки зрения <раздражителя>, интернет-реклама находится примерно на одном уровне с другими видами рекламы — 4% пользователей не раздражает ни один из видов интернет-рекламы, даже раскрывающиеся и всплывающие поп-ап окна.

Рисунок 6. Виды рекламы, раздражающие пользователей больше всего

По данным онлайн-опроса, проведенного RUметрикой , больше всего пользователей раздражает поп-ап реклама и раскрывающиеся окна (78%), к остальным форматам пользователи толерантны, особенно по отношению к контекстной рекламе (данный вид рекламы раздражает всего 3, 6% опрошенных).

По контекстной рекламе кликают 12, 7%, по баннерной — 11, 1% респондентов, не кликать по рекламе стараются 66% респондентов. Причем основным побуждением к переходу (клику) по рекламному объявлению в Интернете является не то, что понравилось сам баннер/объявление/ролик, на что часто указывают креативщики (всего 12, 4%), а то, что заинтересовала сама информация в объявлении — 45% переходов делается по данному мотиву. А вот интерес к сайту, на который ссылается рекламное обращение, побуждает к активным действиям только порядка 10% части респондентов.

При этом, после перехода по рекламному объявлению чаще всего пользователи что то читают (новости, обзоры и т.д.) или смотрят на сайте (58%), 8% уточняют информацию (контакты, адреса, консультируются), а 3, 4% в основном переходят по рекламным объявлениям для заказа товара или услуги. Так же около половины пользователей закрывали страницу браузера, когда видели не то, что ожидали.

Рисунок 7. Действия пользователей, часто совершаемые после перехода по рекламе в Интернете

Результаты опроса RUметрики подтверждают данные других исследований: контекстная реклама в фаворе не только у рекламодателей, но и у пользователей сети — она меньше раздражает, дает больше представление о товаре и вследствие этого процент переходов у неё выше. Именно в контекстной рекламе в большей степени проявляется искусство таргетинга и предоставление рекламных объявлений определённым аудиториям. А искусная подача информации в объявлениях, как выяснилось ранее, существенный фактор удачной рекламной кампании.

С другой стороны, и это нельзя сбрасывать со счетов, медийная реклама не только реклама товара, но и бренда, имиджа компании, и здесь текстом зачастую не обойтись. Мария Папантиму (АЦВИ) говорит о том, что у медийной и контекстной рекламы одна аудитория, но разные цели. В медийной рекламе очень важна, во-первых, возможность визуального изображения товара, а во-вторых — контекст появления рекламы. Два этих фактора работают на формирование имиджа бренда, отношение к нему потребителей, запоминаемость бренда. Медийная реклама создает намерение купить товар, влияет на выбор марки в магазине. При этом не совсем корректно сравнивать эффективность медийной и контекстной рекламы по количеству кликов на рекламное сообщение. Баннеры иногда достаточно просто увидеть.

Источник: RUметрика