Какие основные шаги приходится предпринимать рекламодателю, чтобы продвигать свой продукт (товар, услугу или сайт) в интернете? С помощью этой статьи вы сможете пройти весь путь по эффективному размещению интернет-рекламы. Владельцам рекламных площадок мы также рекомендуем ознакомиться с этими шагами, чтобы лучше понять ваших клиентов и взглянуть на свои услуги с другой стороны. Возможно, вы сможете сделать ваш бизнес более эффективным.
Напоминаем, что если у вас недостаточно времени для проведения рекламной кампании целиком, то некоторые из следующих шагов (или все) могут выполнить специалисты Roso Group.
Шаг 1. Постановка задачи или познай самого себя
Конечно, речь идет не о вашей душе, а о вашем продукте, масштабах и целях рекламной кампании. Чем лучше вы представляете себе эти начальные условия, тем легче вам будет потом выбрать правильные решения. Теперь подробнее о каждом пункте:
- О своем продукте нужно понимать не только что он из себя представляет (холодильник, газета, сайт и т.д.), но и такие тонкие вещи как «характер» или, если угодно, стиль. Также очень важно четко представлять себе образ своего потенциального клиента.
- Масштабы рекламной кампании чаще всего определяет такая прозаическая вещь как бюджет. Так или иначе, какие-то финансовые рамки у вас есть. Собственно, оптимизировать поиск можно двумя способами: при заданной сумме искать, где будет максимальный эффект, или, наоборот, при заданном эффекте минимизировать сумму.
- В любом случае, нужно понимать, какого эффекта вы хотите достичь. Дело не в конкретных цифрах (определить их вы можете уже в процессе поиска), а в том, что для вас более важно. Вы хотите сделать свой продукт более узнаваемым? Тогда вас прежде всего интересует количество просмотров, и скорее подойдут сайты с большой посещаемостью, но размытой аудиторией. Или вы хотите привлечь конкретных клиентов? Тогда вам нужны «клики» - то есть чтобы как можно людей щелкнули по вашему баннеру мышкой. Понятно, что идеальная реклама совмещает имиджевый и конкретный эффект, но приоритеты расставить все же необходимо. Наконец, если вы не руководитель, а рекламный менеджер, то вам для отчетности цифры (просмотры, клики) могут оказаться важнее, чем реальный эффект.
Шаг 2. Разобраться в типах площадок и способах размещения
В принципе, этот шаг необязательный – вы можете сузить свой выбор только на одном, самом распространенном варианте – баннер и статический способ размещения. Он, кстати, и самый простой: ваш яркий и привлекательный баннер висит на сайте четко оговоренный срок (скажем, месяц), а вы платите четко оговоренную сумму. Поэтому именно этот вариант мы выбрали для простого поиска.
Динамическое размещение CPM (плата за тысячу показов) не сильно отличается от статического. Предположим, у сайта порядка 500 тысяч просмотров в месяц, а рекламная площадка стоит 100 тысяч. Или 200 рублей за тысячу просмотров. 200 рублей (CPM) умножить на 500 тысяч (число просмотров) и разделить на тысячу – получится как раз 100 тысяч (цена размещения за месяц). Бывает, что сайт предлагает оба варианта оплаты на выбор. Другой вариант (CPC), где плата идет за каждый клик по вашему баннеру, сейчас не слишком популярен. Представьте: вы разместите плохой баннер, который никого не заинтересует, и почти ничего не заплатите – какому издателю нужна такая неопределенность?
А вот типы рекламных площадок разнятся очень сильно. Кроме баннеров есть еще назойливые всплывающие окна (pop-up/pop-under/richmedia ). Да, у них не самая лучшая репутация, и серьезные сайты такую рекламу у себя вообще не размещают. Если вы рекламируете деловое издание или престижную марку автомобилей, то даже не думайте о всплывающих окнах! Но если репутация вас не слишком заботит, а интерес необходим (у вас, например, сайт знакомств или бесплатный полузаконный портал для скачивания музыки и фильмов) – почему бы и нет?
Текстово-графические блоки по сути близки к баннерам, но обходятся значительно дешевле. Чтобы его составить, достаточно написать 2-3 предложения и, возможно, добавить к ним свой логотип. С другой стороны, и эффективность их заметно ниже, поскольку они привлекают меньше внимания.
Посты или новости также могут быть очень эффективными, особенно для имиджевой рекламы, но они требуют от рекламодателя (то есть от вас) куда большего понимания темы, чем баннер. Последний, если он неплохо сделан и размещен в разумном месте, в любом случае даст ощутимый эффект. А пост нужно и очень точно составить, и очень грамотно разместить. Так что если вы новичок (а коль скоро вы читаете этот текст, так оно видимо и есть), советую на первых порах сосредоточиться только на баннерах.
Шаг 3. Прогулка по каталогу PRportal.ru
Здесь все просто, как на рынке – ходите по рядам, прицениваетесь. Единственная сложность – правильно определить категорию. Понятно, что если вы продаете автомобили, то логично отправиться в категорию авто. С другой стороны, заметят ли вашу рекламу, скажем, на сайте журнала "5 колесо" среди десятков других автомобильных реклам? Быть может, вам куда лучше подойдет финансовый сайт или даже спортивный, где прямых конкурентов не будет?
После первой ознакомительной прогулки по каталогу рекомендую перейти в поиск - (для начала в простой), и ввести туда ваши начальные условия с самыми широкими границами. Рамки рекламного бюджета, примерный отклик и одновременно несколько интересных для вас категорий сайтов. Нашли слишком много? Жмете "изменить параметры поиска" и сужаете границы.
Однако, как я уже говорил, через простой поиск вы найдете только один вид рекламных площадок (баннеры) и лишь один вид размещения (статическое) Если вас интересуют всплывающие окна или текстовые блоки, или вам нужно динамическое размещение – нажмите расширенный поиск и укажите там интересующие вас параметры.
Также в расширенном поиске вы можете указать ключевые слова и регион. Последнее, очевидно, нужно в том и только в том случае, когда ваш продукт имеет четкую региональную принадлежность. Какой смысл рекламировать городскую газету на общероссийском сайте?
Ключевые слова пригодятся, если разбиение по категориям не очень хорошо соответствует вашей целевой аудитории. Например, вы продаете термобелье и считаете, что ваша реклама должна быть интересна поклонникам зимних видов спорта. В этом случае выбор категории "спорт" не слишком поможет - гораздо лучше набрать в ключевых словах лыжи, коньки или сноуборд.
Естественно, в процессе прогулки вы не только составляете общее представление об интересующем вас сегменте рынка, но и наталкиваетесь на приемлемые для вас варианты. В этом случае вы можете сразу просмотреть более подробную информацию о площадке, кликнув на , или, если есть такая возможность, скриншот соответствующей страницы сайта с обозначениями рекламных мест ( ). Можете и сразу отправиться на сайт издателя рекламы.
Но главное, не забывайте отмечать заинтересовавшие вас площадки, кликнув на , чтобы вам не пришлось второй раз их искать. Когда у вас накопится с десяток таких кандидатов в вашем "избранном", можно переходить к следующему шагу.
Шаг 4: Предварительный выбор
Итак у вас есть некоторое количество вариантов и наступил кульминационный момент построения вашей рекламной компании - выбор. Желательно, конечно, выбирать не по принципу "нравится - не нравится", а по конкретным параметрам. Теоретически проблема не самая простая, о каждом из параметров написаны статьи и даже целые книги, но можно оценивать и "на глазок", пользуясь обычным здравым смыслом. И обязательно вспомните то, что вы установили во время шага 1 - ваши начальные условия.
Основные параметры для оценки: посещаемость страницы (число просмотров), стоимость размещения и аудитория сайта. Понятно, что первое хочется иметь побольше, второе поменьше, и при этом чтобы аудитория сайта в точности совпадала с вашей целевой аудиторией.
Понятно, что найти идеальный вариант почти невозможно. Точного попадания в аудиторию вы скорее всего достигнете на узкоспециализированном сайте, и в этом случае количество переходов вряд ли будет высоким. А значит, придется определиться, что для вас важнее.
Например, для чисто имиджевой рекламы, если вы хотите просто повысить узнаваемость своей торговой марки, важнейшим параметром является число просмотров. Напротив, если вам нужен конкретный отклик, то важнее всего именно попадание в аудиторию.
По статистике, в среднем 0,1-0,5 процентов из увидевших баннер кликнут по нему мышкой, причем из них лишь половина реально заинтересуется вашим сайтом (товаром/услугой). Но при точном попадании отклик может быть на порядок выше!
Конечно, этими параметрами оценка не исчерпывается. Насколько современно выглядит сайт, будет ли там хорошо смотреться ваша реклама? Насколько хороший у сайта имидж, какова степень лояльности аудитории к нему? Если это серьезный информационный ресурс, которому пользователи привыкли доверять, то они с большим доверием отнесутся и к рекламе на нем.
Словом, оценка и выбор – дело творческое, сродни оценке позиции шахматистом, и предела совершенству здесь нет. Но если вы четко представляете себе цели, то грубых ошибок не допустите, и наверняка сделаете более или менее разумный выбор.
Шаг 5. Переговоры с издателем
Итак, вы сделали предварительный выбор, определив одну или (что лучше) несколько площадок, на которых вы хотели бы видеть свою рекламу. Теперь нужно связаться с издателем, выяснить необходимую дополнительную информацию, а затем согласовать условия размещения.
Во-первых, нужно выяснить, свободна ли площадка на интересующее вас время, а затем согласовать сроки размещения. Особенно это актуально, если вы анонсируете некое конкретное событие (выставку, спектакль) и связаны жесткими сроками.
Затем нужно выяснить требования заказчика к содержанию и внешнему виду. Сюда входят цвета, текст сообщения, размер в пикселях, формат баннера (если баннер), максимальный объем файла в килобайтах. Размер, хотя обычно и фиксирован, в некоторых случаях может быть изменен «специально для вас». Впрочем, зачастую эти требования выяснять не понадобится – они, скорее всего уже указаны в разделе «реклама на сайте».
Шаг 6. Размещение
После согласования надо найти дизайнера и (а чаще или) копирайтера. Обычно нужен кто-то один из них: для баннера дизайнер, для поста или новости копирайтер. Но если уж вам нужно что-то «эдакое», то можно найти еще и так называемого «криэйтера» - человека, способного придумать крутую идею.
Для дизайнера и (или) копирайтера нужно как можно более точно обрисовать как свои пожелания, так и требования издателя. Далее обычно порядок таков: предоплата, просмотр результата, согласование, окончательная оплата. Не слишком профессиональный дизайнер может сделать баннер слишком большого веса или не того формата. Поэтому лучше не платить всей суммы до тех пор, пока издатель не дал согласие на размещение и не подтвердил, что переданный ему баннер и (или) текст его устраивают. Дальше остается заплатить деньги, разместить баннер и ждать результата.
Шаг 7. Оценка результатов
Но это еще не все. Полученный результат нужно как-то оценивать – например, для того, чтобы иметь возможность скорректировать свою рекламную кампанию. Серьезные фирмы для оценки эффективности рекламы не скупятся, заказывая социологические опросы, но в Интернете все заметно проще.
Во всяком случае, в плане непосредственного отклика. Его можно вычислить точно с помощью счетчика, который определяет количество переходов с других сайтов. Таким образом вы точно знаете, сколько людей откликнулось на вашу рекламу.
Самый большой результат реклама обычно дает в первые же дни. Поэтому если не идет поток пользователей, то лучше прервать сотрудничество, спасти деньги (если возможно) и подумать о перемене места, внешнего вида рекламы, содержимого.
Но, конечно, совсем не обязательно менять сразу все. Если вы сможете точно определить, в чем проблема, то лишние расходы будут невелики. Например, если баннер хорош, но вы ошиблись с выбором сайта, то тот же дизайнер за совсем небольшие деньги наверняка переделает его под размеры новой рекламной площадки. Если, напротив, проблема в баннере, то можно просто поменять дизайнера.
Конечно, если человек по рекламному баннеру попал на ваш сайт – это еще не значит что реклама оказалась эффективной. Поэтому желательно иметь и другие, более глубокие методы оценки. И уж тем более трудно количественно оценить имиджевый эффект рекламы, которым нельзя пренебрегать даже в том случае, когда этот эффект изначально вы рассматривали как второстепенный. Тем более, что эффект этот может быть и отрицательным. Например, гонясь за реальным откликом и сделав слишком соблазнительный баннер, вы можете слишком много потерять в имиджевом плане.
Значит, без соцопроса не обойтись? В принципе, да. Но тем и хорош интернет, что здесь многое стоит гораздо дешевле, чем в обычной жизни – или не стоит совсем ничего. Провести опрос на своем сайте, повесить новую ветку в форум, наконец, просто опросить десяток знакомых – все это позволит с минимальными временными и финансовыми затратами определить, как люди воспринимают вашу рекламу. Чем лучше вы это определите, тем более эффективной будет ваша следующая реклама.
Автор: Леонид Романович