Закрыть
Оставьте заявку
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Вау!
У вас получилось. Скоро мы ответим, а пока посмотрите наше портфолио
Агентство интернет-маркетинга

Сеть строймаркетов

Реклама федерального DIY-маркета: какой эффект получили от внедрения Data Driven?

Речь в кейсе пойдет о проекте для федеральной сети строймаркетов [под NDA], над которым мы в агентстве работаем с 2018 года. Клиент к нам пришел с прозрачной задачей: разместить рекламу на поиске, чтобы привлечь новых покупателей на сайт при помощи акции.

KPI были основаны на выходе в положительное значение ROI.

Эволюция стратегии

Этап 1. Старт кампании

Сеть строймаркетов находится в 23 городах России: от Москвы и Санкт-Петербурга до небольших с населением ~500 тысяч. Уже на этапе планирования федеральной кампании мы предупредили клиента о том, что одна стратегия во всех городах не будет работать одинаково. В мегаполисе и регионах всё по разному: количество аудитории, пользовательский опыт, предпочтения к оффлайн покупкам и пр.

2 разных флайта, 2 стратегии и результат:

1 флайт — рекламная кампания, таргетированная на Санкт-Петербург, с тестовым посевным бюджетом, приуроченная к запуску нового сайта, где мы тестировали разные форматы рекламных кампаний.

Получилось определить самые эффективные форматы кампаний и категории товаров, которые продаются онлайн лучше всего. Но не получилось достичь нужного показателя ROI.

2 флайт — масштабная рекламная кампания с большим бюджетом, таргетированная на Санкт-Петербург и Уфу, в рамках которой рекламировалось большинство товаров из ассортимента магазина.

Получилось провести масштабную кампанию в двух городах практически по всем категориям товаров и достичь целевого показателя конверсии из поисковых кампаний в Санкт-Петербурге.

Подтвердили сомнения по Уфе — покупательская способность была ниже.

Основой стратегии был цифровой подход с опорой на данные о клиентах. (Подробнее о методологии и технологиях мы расскажем в следующем кейсе). В работе с большим бюджетом и трафиком ручные стратегии проигрывают автоматическим.

Этап 2. Пришел Ковид

3 флайт

Мы планировали запускать следующую масштабную рекламную кампанию с акцией 1 апреля 2020 года, но случилась пандемия и мы оперативно изменили условия товарной акции на бесплатную доставку, которая оказалась актуальной во время локдауна.

Настроили рекламные кампании в тех же форматах, что планировали.

При выборе категорий мы опирались на данные прошлых рекламных кампаний, «Яндекс.Метрики» и клиента.

Например, так мы отказались от рекламы товаров для внутренней отделки и декора — пользователи редко заказывают их онлайн без предварительного просмотра в магазине.

В Google Ads мы настроили рекламу на пользователей, которые начали оформление заказа на сайте, но не завершили покупку. А в «Яндекс.Директе» — на предположительно склонных к конверсии. Это те, кто:

Для небольших городов, где нельзя было обработать текущий спрос при помощи динамических объявлений, добавили классические поисковые кампании на базе опыта с кампания в Санкт-Петербурге.

Результаты второго этапа

Через неделю после запуска и накопления достаточной статистики по кампаниям мы подвели первые итоги работы:

Даже с учетом повышенного спроса, общий ROI рекламной кампании и ROI кампаний большинства городов были отрицательными из-за небольшого количества заказов из рекламных систем.

Этап 3. Обновляем настройки

Проанализировав результаты, мы поставили новые задачи: вместо проведения рекламных кампаний с широким охватом нам нужно было обработать резко выросший спрос на строительные материалы. Поэтому мы сосредоточились на самых конверсионных инструментах и внесли изменения в работу:

В итоге, показатели рекламных кампаний значительно улучшились после корректировок:

Город ROI 9-20 апреля
Барнаул -4,66%
Волгоград 96,88%
Волжский -51,85%
Екатеринбург -44,72%
Казань 355,82%
Красноярск 173,97%
Магнитогорск 512,82%
Москва + спутники 149,40%
Нижний Новгород 134,90%
Новосибирск 254,22%
Томск -95,91%
Оренбург 109,22%
Санкт-Петербург 283,63%
Самара 4,18%
Тольятти 164,10%
Уфа + спутники 95,23%
Челябинск 21,05%
ИТОГО 133,49%

В отдельные отрезки времени за счёт технологий предиктивного анализа и оценки потенциала к конверсии нам удавалось обогнать ROI всех ретаргетинговых инструментов из базового арсенала Яндекса (в т.ч. сегмента «брошенная корзина») по ROI:

Данные за май 2020 г.

Вид рекламы ROI 16-31 мая
Динамика 219,79%
Ретаргетинг 152,07%
Ретаргетинг UP 310,06%
Ремаркетинг -54,86%

Выводы

Проанализировав результаты, мы поставили новые задачи: вместо проведения рекламных кампаний с широким охватом нам нужно было обработать резко выросший спрос на строительные материалы. Поэтому мы сосредоточились на самых конверсионных инструментах и внесли изменения в работу:

Если от хорошего стремиться к лучшему — будет успех и много лидов) Желаем удачи!

Обсудить проект
Какую услугу вы хотите обсудить?
Поле не заполнено
Поле не заполнено
Поле не заполнено
или напишите нам
Telegram Instagram