отдел продаж
+7 495 161-20-25Речь в кейсе пойдет о проекте для федеральной сети строймаркетов [под NDA], над которым мы в агентстве работаем с 2018 года. Клиент к нам пришел с прозрачной задачей: разместить рекламу на поиске, чтобы привлечь новых покупателей на сайт при помощи акции.
KPI были основаны на выходе в положительное значение ROI.
Сеть строймаркетов находится в 23 городах России: от Москвы и Санкт-Петербурга до небольших с населением ~500 тысяч. Уже на этапе планирования федеральной кампании мы предупредили клиента о том, что одна стратегия во всех городах не будет работать одинаково. В мегаполисе и регионах всё по разному: количество аудитории, пользовательский опыт, предпочтения к оффлайн покупкам и пр.
2 разных флайта, 2 стратегии и результат:
1 флайт — рекламная кампания, таргетированная на Санкт-Петербург, с тестовым посевным бюджетом, приуроченная к запуску нового сайта, где мы тестировали разные форматы рекламных кампаний.
Получилось определить самые эффективные форматы кампаний и категории товаров, которые продаются онлайн лучше всего. Но не получилось достичь нужного показателя ROI.
2 флайт — масштабная рекламная кампания с большим бюджетом, таргетированная на Санкт-Петербург и Уфу, в рамках которой рекламировалось большинство товаров из ассортимента магазина.
Получилось провести масштабную кампанию в двух городах практически по всем категориям товаров и достичь целевого показателя конверсии из поисковых кампаний в Санкт-Петербурге.
Подтвердили сомнения по Уфе — покупательская способность была ниже.
Основой стратегии был цифровой подход с опорой на данные о клиентах. (Подробнее о методологии и технологиях мы расскажем в следующем кейсе). В работе с большим бюджетом и трафиком ручные стратегии проигрывают автоматическим.
3 флайт
Мы планировали запускать следующую масштабную рекламную кампанию с акцией 1 апреля 2020 года, но случилась пандемия и мы оперативно изменили условия товарной акции на бесплатную доставку, которая оказалась актуальной во время локдауна.
Настроили рекламные кампании в тех же форматах, что планировали.
При выборе категорий мы опирались на данные прошлых рекламных кампаний, «Яндекс.Метрики» и клиента.
Например, так мы отказались от рекламы товаров для внутренней отделки и декора — пользователи редко заказывают их онлайн без предварительного просмотра в магазине.
В Google Ads мы настроили рекламу на пользователей, которые начали оформление заказа на сайте, но не завершили покупку. А в «Яндекс.Директе» — на предположительно склонных к конверсии. Это те, кто:
Для небольших городов, где нельзя было обработать текущий спрос при помощи динамических объявлений, добавили классические поисковые кампании на базе опыта с кампания в Санкт-Петербурге.
Через неделю после запуска и накопления достаточной статистики по кампаниям мы подвели первые итоги работы:
Даже с учетом повышенного спроса, общий ROI рекламной кампании и ROI кампаний большинства городов были отрицательными из-за небольшого количества заказов из рекламных систем.
Проанализировав результаты, мы поставили новые задачи: вместо проведения рекламных кампаний с широким охватом нам нужно было обработать резко выросший спрос на строительные материалы. Поэтому мы сосредоточились на самых конверсионных инструментах и внесли изменения в работу:
В итоге, показатели рекламных кампаний значительно улучшились после корректировок:
Город | ROI 9-20 апреля |
---|---|
Барнаул | -4,66% |
Волгоград | 96,88% |
Волжский | -51,85% |
Екатеринбург | -44,72% |
Казань | 355,82% |
Красноярск | 173,97% |
Магнитогорск | 512,82% |
Москва + спутники | 149,40% |
Нижний Новгород | 134,90% |
Новосибирск | 254,22% |
Томск | -95,91% |
Оренбург | 109,22% |
Санкт-Петербург | 283,63% |
Самара | 4,18% |
Тольятти | 164,10% |
Уфа + спутники | 95,23% |
Челябинск | 21,05% |
ИТОГО | 133,49% |
В отдельные отрезки времени за счёт технологий предиктивного анализа и оценки потенциала к конверсии нам удавалось обогнать ROI всех ретаргетинговых инструментов из базового арсенала Яндекса (в т.ч. сегмента «брошенная корзина») по ROI:
Данные за май 2020 г.
Вид рекламы | ROI 16-31 мая |
---|---|
Динамика | 219,79% |
Ретаргетинг | 152,07% |
Ретаргетинг UP | 310,06% |
Ремаркетинг | -54,86% |
Проанализировав результаты, мы поставили новые задачи: вместо проведения рекламных кампаний с широким охватом нам нужно было обработать резко выросший спрос на строительные материалы. Поэтому мы сосредоточились на самых конверсионных инструментах и внесли изменения в работу:
Если от хорошего стремиться к лучшему — будет успех и много лидов) Желаем удачи!